La Vertiginosa Evolución del Concepto de Marketing

Por Andrés Silva A. (*)

La evolución del concepto de marketing, ha estado directamente vinculada a los cambios en los niveles de intensidad competitiva, que se erigen desde el entorno remoto e inmediato de la empresa. Es así como a principios del siglo pasado, la intensidad competitiva dejaba en evidencia estándares muy bajos (escasa oferta, pocas marcas), a partir de los cuales emerge el Concepto de Producción, cuyo enfoque para la generación de ingresos se sostenía sobre la producción en serie (volumen) y la distribución masiva del producto en el territorio. Poco tiempo después se introduce el Concepto de Producto, siendo su propósito principal incrementar los ingresos por medio de la incorporación de características adicionales al producto, que lo hicieran más atractivo para el mercado cada vez más competitivo. A principios de los años 50's, en América del Norte comienzan a proliferar las marcas, trayendo consigo meyores niveles de competitividad. A partir de este fenómeno, se hace más complejo generar ingresos por el simple hecho de añadir características novedosas al producto y/o mejorar su distribución. En respuesta a este fenómeno surge el Concepto de Venta, cuyo principal afán es incrementar el esfuerzo de venta y así elevar los ingresos de la compañía. Este concepto sienta sus bases en el stock (start point) de producto, es decir, a partir del producto fabricado se inicia la campaña de venta. Para fines de los años 50's comienza a introducirse el Concepto de Marketing, el que a diferencia del enfoque de ventas, su punto de partida está en las necesidades del mercado y no en el stock de productos disponibles. Con niveles de competitividad aún más elevados, se hace imprescindible hacer algo distinto al tradicional enfoque de ventas, y para ello el enfoque de marketing se define como orientar todas las actividades de la organización, hacia la satisfacción del consumidor, obteniendo a cambio beneficios. Complementario al Concepto de Marketing emerge el componente social de éste, cuyo principal interés está en hacer marketing de manera responsable, frente a los intereses superiores de largo plazo de la sociedad, por sobre los intereses y necesidades particulares de un mercado objetivo (target market). Este nuevo enfoque lleva por nombre Marketing Social. Con posterioridad a la década de los 60's, la competitividad sigue elevándose y como respuesta del marketing a estos cambios, se erige el Concepto de Marketing Impulsor del Mercado. Este enfoque más que orientarse al mercado, para dar al cliente lo que éste quiere y demanda, se orienta a enseñar al mercado a satisfacer sus necesidades. Por lo tanto, este concepto crea nuevas formas de satisfacer necesidades a partir de innovaciones de ruptura desde el interior de la organización. En la década de los 70's, se sigue intensificando los estándares de competitividad, problemática que se traduce en márgenes cada vez más estrechos y, mayores niveles de dificultad para diferenciarse de la competencia, dada la proliferación excesiva de marcas y formas de productos en sus dimensiones de bienes y servicios. A partir de esta nueva realidad y en conjunto al desarrollo de los servicios, se construye el Concepto de Marketing Relacional, cuyo objetivo principal es rentabilizar las relaciones con los clientes. Para ello, este enfoque de marketing se operativiza a través del Customer Relationship Management (CRM). Más allá de la relación con el cliente surge el Concepto Clienting, el que busca generar comportamientos leales hacia la marca y finalmente potenciar y desarrollar economías de la lealtad. En estos últimos años, los investigadores de marketing están explorando el Concepto de Marketing Emocional, intentando explicar el efecto de las emociones sobre la satisfacción y lealtad del consumidor en ambientes altamente competitivos o de hipercompetencia. /afsa.2009

Referencias

Copulinsky, J.R. and Wolf, M.J., “Relationship marketing: positioning for the future”, Journal of Business Strategy, Vol. 11, July- August 1990, pp. 16-20.

Hirschman E. C., "Aesthetics, Ideologies and the Limits of the Marketing Concept", The Journal of Marketing, Vol. 47, No. 3 (Summer, 1983), pp. 45-55

Howard, J.A., “Marketing theory of the firm”, Journal of Marketing, Vol. 47, Autumn 1983, pp. 90-100.

Kotler, P., “It’s time for total marketing”, Business Week ADVANCE Executive Brief,
Vol. 2, 1992.

McCarthy, J.E. (1964). Basic Marketing: a Managerial Approach. Irwin, Homewood, Illinois.

McInnes, W., “A conceptual approach to marketing”, in Cox, R., Alderson, W. and Shapiro, S.J. (Eds), Theory in Marketing, Richard D. Irwin, Homewood, IL, 1964, pp. 51-67.

O'Shaughnessy J., "The Marketing Power of Emotion", Oxford University Press US, 2003, pp. 274.

Ravald A., and Grönroos C., "The Value Concept and Relationship Marketing", European Journal of Marketing, vol. 30, Num. 2, 1996, pp. 19-30.

Sheth, J.N., Gardner, D.M. and Garrett, D.E., Marketing Theory: Evolution and Evaluation, Wiley, New York, NY, 1988.

ZEITHAML, V.A. Y BITNER, M.J. (2002). Services Marketing: Integrating Consumer Focus Across the Firm. 3ª Edición, McGraw-Hill/Irwin.

(*) DEA y MBA, España; MBA - Marketing, Chile. Consultor y Profesor de Marketing.
http://www.andressilvaarancibia.cl/
asilva@andressilvaarancibia.cl

Otros Blogs del Autor

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El Marketing Interno como Factor Clave en la Creación de Valor para el Consumidor

Por Claudio Farías (**)

Podríamos definir el marketing interno como el conjunto de técnicas que permiten "vender" la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras, directivos y demás componentes, a un "mercado" constituido por los trabajadores-"clientes-internos"- que desarrollan su actividad en ella, con el objetivo último de incrementar su motivación y, como consecuencia directa, su productividad, siendo esta última incidente en la creación de valor para el consumidor.

La empresa tiene la necesidad de establecer una estrategia social concreta y perfectamente planificada, que se adapte a ella y al entorno donde opera: el marketing interno.

Entonces el objetivo último del marketing interno es potenciar la productividad de la empresa, fomentando la motivación e integración del elemento humano hacia los fines de la organización.

El cliente interno implica reconocer al trabajador como el principal activo de la empresa, no como un costo. Supone apostar por una fuerza laboral estable y en constante proceso de formación, a la que se aplica el llamado salario emocional (valor que recibe el trabajador más allá del estrictamente monetario). Supone fidelizar al empleado reconociendo su valor y su posición dentro de la empresa. En concreto la expresión “cliente interno” no hace sino mostrar una nueva forma de entender el proceso de producción, principalmente en empresas de servicios, y las relaciones que se generan dentro de la propia organización. El cliente interno va indisolublemente unido al marketing interno, que no es sino la aplicación de los principios del marketing relacional, a los trabajadores de la organización. Con ellos se pretende lograr una mayor lealtad, identificación y compromiso con las estrategias de la empresa. El concepto de cliente interno da la vuelta a la pirámide de mando.

En conclusión, el Marketing Interno se presenta como una pieza clave en la creación de valor para el consumidor.

Referencias:

LÓPEZ S., J.J.: “El cliente interno" en Contribuciones a la Economía, enero 2007.

PRAHALAD C., y HAMEL G., (1990). “The Core Competence of theCorporation”. Harvard Business Review, pp. 79-91.

WILLIAM G. R., "Internal marketing and organizational behavior: A partnership in developing customer-conscious employees at every level", Journal of Business Research, 20, 1, 1990, pp. 63-70

(**) MBA en Recursos Humanos, Chile. Estudios de Espacialización en Buenos Aires, Argentina.

claudio.farias.alvarez@gmail.com